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 Kaum ein Film, den
man im Fernsehen so sehen kann, wie er eigentlich dramaturgisch und emotional
gedacht war, ständig kommen einem Weichspüler und Schokoriegel dazwischen.
Grund genug, etwas mehr über die Unterbrecher erfahren zu wollen.
Vielleicht reizt es Sie ja schon lange, die Highlights des letzten
Urlaubsvideos mal zwischen den nächsten James Bond zu schalten. Hier
erfahren Sie alles über die Preise und Spielregeln der Fernsehwerbung.
Die Zeiten der Hochpreispolitik in der Werbung sind wohl vorüber, die
meisten Fernsehsender haben ihre Sätze um über 20 % gesenkt. Ein 30
Sekunden-Spot etwa in der ersten Werbeunterbrechung von
"Millionär" kostet 60.000 Euro. Die Kosten für die Schaltungen
werden an den Einschaltquoten orientiert, fallen
diese, fallen auch die Werbepreise. Interessant ist in diesem Zusammenhang
nicht die absolute Einschaltquote, sondern die unter der begehrten,
kaufkräftigen Altergruppe zwischen 14 und 49 Jahren. Auf diese Weise
bestimmt die Werbung kräftig und gnadenlos bei der Programmgestaltung mit.
Werbespots während der Formel-1 Übertragung, der attraktivsten Sendezeit
kosten etwa 150.000 Euro.
Deutlich günstiger sind die Werbeschaltungen in den
öffentlich-rechtlichen Sendern, die nur vor 20 Uhr Werbung senden dürfen.
Die Privatsender versuchen schon lange, den auch durch Rundfunkgebühren
finanzierten Sendern der ARD und dem ZDF diese Einnahmequelle zu nehmen,
bislang jedoch ohne Erfolg. Man kann in den dritten Programmen im
Vorabendprogramm auch schon ab 1500 Euro Spots (30 Sekunden) schalten, beim
ZDF liegen die Preise je nach Platzierung zwischen 3600 und 42600 Euro. Die
Bandbreite der Möglichkeiten ist also recht groß.
Die Programmstruktur und die möglichen Werbefenster der ARD kann man
online betrachten. Auf den MDR Seiten kann man auch die Sekundenpreise für
die Werbespots abrufen oder in einem praktischen Online-Formular gleich
ausrechnen lassen: Das
Erste in Mitteldeutschland.
Für die werbetreibende Wirtschaft ist es wichtig, auch bei ARD und ZDF
Werbespots senden zu können, um ein Monopol der Privaten und die damit
verbundenen steigenden Preise zu vermeiden. Das Vorhandensein von
Alternativen vor 20:00 Uhr sorgt zudem für ein niedrigeres Preisniveau im
Vorabendprogramm.
Nicht immer treffen Form und Inhalt von Werbespots die gewünschte
Zustimmung der Zuschauer. Manchmal verletzen oder belästigen sie diese
sogar. Wer schützt die Zuschauer in Zweifelsfällen?
Zunächst einmal die Auftraggeber und die Agenturen. Doch immer wieder
werden Spots gesendet, die bei den Zuschauern die Grenzen des Geschmacks
überschreiten. Dann wird der Deutsche Werberat eingeschaltet, eine
Institution, die vor 30 Jahren von Verbänden der werbenden Firmen, Agenturen
und Medien gegründet wurde. Überschreiten Werbespots oder Kampagnen gewisse
Grenzen (menschenverachtend, sexistisch etc.) werden die jeweiligen Firmen
vom Werberat angeschrieben. Die meisten ziehen daraufhin ihre Kampagne
zurück oder ändern diese. Bleibt diese Ermahnung erfolglos, werden die
Firmen öffentlich gerügt, doch das bleibt stets das letzte Mittel.
Häufig ist der Grund für Beschwerden gar nicht vorauszusehen: Beim
britischen Pendant des Werberates, dem unabhängigen Kontrollgremium ITC
haben sich Hunderte Zuschauer etwa über den letzten Toyota- Werbespot
beschwert. In diesem steigt ein fünfjähriges Mädchen in einen Toyota und
sagt zu der Fahrerin: "Halt die Klappe und fahr los!" Eltern sehen
darin die gefährliche Ermutigung für Kinder, zu wildfremden Leuten in Autos
zu steigen. Deshalb hat die ITC ein offizielles Prüfverfahren eingeleitet.
Nach britischem Recht hat die Kommission sogar das Recht, die Ausstrahlung
der Werbung zu untersagen.
Strenge Richtlinien gelten auch für die zeitliche Ausstrahlung der
Werbespots: Die Eu wirft deutschen Privatsendern vor, sich nicht an die
Werberichtlinien gehalten zu haben. Unter anderem sollen sie mehr als zwölf
Werbeminuten pro Stunde, mehr Spielfilm-Werbeeinblendungen als erlaubt, und
"missbräuchlich" Kindersendungen mit Werbespots unterbrochen
haben.
Spiel- und Fernsehfilme, dürfen nur abhängig von ihrer Länge durch
Werbung unterbrochen werden. Sie dürfen einmal unterbrochen werden, wenn die
Sendezeit länger als 45 Minuten dauert. Ist die Sendedauer 90 Minuten,
dürfen sie zweimal, bei 110 Minuten Dauer dreimal unterbrochen werden. Die
Dauer der Werbung darf dabei 20% nicht überschreiten. Kindersendungen, sowie
Gottesdienste im Fernsehen dürfen überhaupt nicht durch Werbung
unterbrochen werden.
 Vorgeschrieben ist
auch die klare Trennung von Programm und Werbung, sowie die Kennzeichnung.
Die neckischen Intros für die Werbeblöcke werden von den Anbietern nicht
aus Vergnügen gesendet, sie müssen dies tun. Diese werden im Fachjargon
"Werbetrenner" genannt und werden inzwischen von den Sendern
intensiv genutzt, sich selber darzustellen. Marketing und Branding der Sender
werden in diesen Pflichtpausen untergebracht.
Alternativ könnten sie auch in Spots den Schriftzug "Werbung"
einblenden, doch das gefällt den Werbekunden bestimmt nicht. Selbst bei
Dauerwerbesendungen für Teleshopping, die bereits durch ihr niedriges Niveau
eigentlich klar als solche erkennbar sind, muss der Schriftzug
"Dauerwerbesendung" eingeblendet werden.
Dass die Privatsender an den Längen der Spielfilme je nach Gusto
herumschrauben, ist man inzwischen gewohnt. Manchmal lassen sie einen Film
langsamer laufen, oder sie senden nach jeder Werbeunterbrechung noch mal 2-3
Minuten vom Ende des vorherigen Filmblocks. Wird die Bruttoprogrammlänge auf
diese Weise über eine magische Grenze (90 oder 110 Minuten) gebracht, darf
der Sender schließlich einen ganzen Werbeblock mehr einbauen. Und das lohnt
sich, vielleicht nicht für die Zuschauer, aber mit Sicherheit für die
Programmveranstalter.
Die vollständigen Richtlinien können Sie online abrufen: Bei der BLM
(Bayern) oder bei der LfK
(Baden-Württemberg). Auch die Sender selbst veröffentlichen erweiterte
Werberichtlinien, online zum Beispiel bei Focus
Money.
Mit den Werbespots ist es ähnlich wie mit Beziehungen. Manche mögen die
direkten Nachbarn nicht besonders, möchten mit diesem oder jenem nicht
gesehen werden, wollen vor allen anderen an der Reihe sein, oder einfach nur
im Mittelpunkt stehen. Die Agenturen oder Vermarkter, welche die Schaltungen
von Werbung organisieren (z. B. IP Deutschland, oder Seven One Media),
berücksichtigen nach Möglichkeit alle Wünsche ihrer Klienten.
Der erste und der letzte Spot innerhalb eines Werbeblocks bleiben bei den
Zuschauern besonders gut in Erinnerung. Deshalb werden die Spots von den
Fernsehsendern abwechselnd platziert um allen Werbekunden abwechselnd diese
attraktivsten Plätze zur Verfügung zu stellen.
Es gibt Tandem-Spots, also welche, bei denen nach kurzer Unterbrechung
noch ein zweiter „Reminder“ folgt. Ungünstig ist, wenn dazwischen
vielleicht ein Konkurrenzspot läuft, das kann man vertraglich ausschließen.
Ebenso kann man ausschließen, dass der eigene Spot nur einen Tandemspot
unterbricht.
Auch so genannte Split-Screen Werbung wird angeboten, bei der parallel zu
einer redaktionellen Programminformation auch eine Werbeinformation im Bild
zu sehen ist. Also die Tütensuppe ins Bild eingeblendet wird, während der
Spielstand der Quizkandidaten grafisch dargestellt wird.
Ein spannendes Thema, bei welchem der nächste Schritt den das digitale,
interaktive Fernsehen ermöglichen wird, jeder Zuschauergruppe ihren
passenden Werbespot ins Wohnzimmer bringen wird. |
